75 Jahre zwischen Handwerk und digitaler Transformation

Haustex: Hasena feiert 2026 das 75-jährige Bestehen. Wenn Sie auf die Anfänge 1951 zurückblicken: Welche Werte aus der Gründerzeit prägen das Unternehmen heute noch?

Ramon Hasenfratz: Da denke ich persönlich vor allem an meinen Großvater, der Hasena gemeinsam mit seinem zwei Brüdern gegründet hat. Er war ein Mensch, bei dem das Miteinander wichtig war. Ein echter „Hands-on“-Typ – jemand, der keine Arbeit scheute und nah bei den Menschen war. Ich denke, genau das prägt Hasena bis heute.
Auch wenn wir heute – mit Ausnahme der Swiss Made Matratzen und Swiss Made Topper – keine eigene Produktion mehr in der Schweiz haben wie früher mit Maschinen, Spänen und Lärm, sagen wir intern immer noch: „Wir kommen vom Handwerk.“ Dieses direkte Umsetzen, das Vorwärtsmachen, die Bodenständigkeit – das ist Teil unserer DNA geblieben.

Marco Vaccaro: Hinzu kommt, dass Hasena ja bis heute ein mittelständisches Unternehmen ist. Früher wurde es sicher patriarchischer geführt, heute hingegen mit deutlich flacheren Hierarchien. Über die Jahre hinweg geblieben ist aber die spezielle Unternehmenskultur, die besonders die Nähe zu den Mitarbeitern ausmacht.

Haustex: Hasena startete ursprünglich als Spezialist für Lattenroste. Wie kam es zur strategischen Entwicklung hin zum heutigen Fokus auf Bettgestelle und komplette Schlafraumkonzepte?

Hasenfratz: Jede der bislang drei Hasena-Generationen hat sich sehr genau angeschaut, wie sich die Welt um sie herum entwickelt. Anfangs war Hasena mit Lattenrosten sehr erfolgreich – insbesondere in der Schweiz. Ende der 1980er-Jahre veränderte sich der Markt jedoch massiv. Mit der Öffnung Osteuropas drängte günstige Konkurrenz nach Mitteleuropa. Das war der Moment, in dem sich Hasena neu erfinden musste. Wären wir beim reinen Lattenrost geblieben, gäbe es uns heute wahrscheinlich nicht mehr.

Vaccaro: Ein Schweizer Unternehmen kann in der Möbelbranche kaum über reine Kostenführerschaft bestehen. Deshalb müssen wir uns über andere Leistungen differenzieren – über Design, Qualität, Variantenvielfalt, Lieferzuverlässigkeit und Service für den Handel. Aus dieser frühen Erkenntnis entstand Schritt für Schritt die Marke Hasena. Bewusst aufgebaut wurde sie allerdings erst in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren.

Hasenfratz: Parallel dazu haben wir die Eigenproduktion immer stärker reduziert und stattdessen ein breiteres Sortiment aufgebaut – zunächst mit Massivholzbetten, später mit weiteren Materialien. Das Design und die Konstruktion entstehen bis heute bei uns selbst, produziert wird dann mit spezialisierten Partnern.

Haustex: Wie entstand dieser Anspruch, sich nicht als Produzent, sondern als eigenständiger Markenhersteller zu positionieren?

Vaccaro: Eigentlich aus der Notwendigkeit heraus. Wer nur produziert, wird austauschbar. Gerade große Handelsorganisationen suchen ständig nach günstigeren Alternativen oder nach Exklusivmodellen. Natürlich wurden auch wir immer wieder gefragt, ob wir White-Label-Produkte fertigen oder komplette Exklusivität anbieten wollen. Aber wir wussten: Wenn wir diesen Weg gehen, verlieren wir unsere Identität. Wir lieben es, selbst Produkte zu entwickeln. Design ist ein zentraler Bestandteil unseres Selbstverständnisses. Deshalb haben wir uns bewusst entschieden, eine eigenständige Marke aufzubauen.

Haustex: Wie hat sich die Wahrnehmung der Marke Hasena im Handel über die Jahre verändert?

Vaccaro: Heute wird Hasena im Handel als innovationsstarke Marke wahrgenommen. Das hören wir immer wieder. Ein gutes Beispiel dafür ist etwa unser Einstieg in das Boxspringsegment Anfang der 2010er-Jahre. Wir haben damals nicht einfach dem aktuellen Trend folgend ein klassisches Boxspringbett entwickelt, sondern ein Boxspring-System auf den Markt gebracht, das wirklich einzigartig war, weil es die klassische Boxspring-Idee mit Holzelementen verbunden hat. Für solche Entwicklungen werden wir vom Handel geschätzt.

Haustex: Sie haben 2022 eine neue Geschäftsleitungsstruktur etabliert. Was waren die wichtigsten Ziele dieser Neuorganisation?

Hasenfratz: Offiziell fand der Generationenwechsel 2022 statt, tatsächlich war es aber ein fließender Prozess über mehrere Jahre hinweg, in denen die zweite und dritte Hasena-Generation Hand in Hand gearbeitet und viele Entwicklungen, die heute greifen, gemeinsam angestoßen haben. Mit ihrem zeitversetzten Ausscheiden aus der operativen Geschäftsleitung zunächst von meinem Vater und vor vier Jahren schließlich von meinem Onkel wurde somit keine radikale Neustrukturierung eingeläutet, sondern lediglich die Verantwortlichkeit neu verteilt. Heute besteht die Geschäftsleitung aus vier Personen: Marco Vaccaro verantwortet Vertrieb und Marketing. Nadja Schuppler leitet den Einkauf. Mein Bruder Manuel Hasenfratz verantwortet Produktentwicklung, Qualität und Logistik. Ich selbst kümmere mich um Finanzen, HR, IT und Digitalisierung.

Haustex: Wie würden Sie Ihren Führungsstil beschreiben?

Vaccaro: Sehr offen und direkt. Wir pflegen eine ausgeprägte Fehlerkultur. Kritik wird offen angesprochen, aber sachlich. Niemand wird von oben herab behandelt.
Diese Kultur beginnt in der Geschäftsleitung und zieht sich durchs gesamte Unternehmen. Wir behandeln Mitarbeiter genauso, wie wir selbst behandelt werden möchten.

Hasenfratz: Diese Nähe leben wir nicht nur intern, sondern auch mit unseren Partnern. Viele unserer Produzenten arbeiten seit 15 oder 20 Jahren mit uns zusammen. Teilweise produzieren sie fast ausschließlich für Hasena – und umgekehrt gibt es Produkte, die nur genau dieser eine Partner eine für uns fertigen kann. Natürlich gibt es Diskussionen über Preise oder Stückzahlen. Aber die Beziehungen sind langfristig und lösungsorientiert.

Haustex: Hasena gilt seit Jahren als besonders variantenstarker Anbieter. Ist die Digitalisierung inzwischen auch eine Antwort auf diese enorme Komplexität geworden?

Vaccaro: Absolut. Ohne Digitalisierung wäre ein Sortiment wie unseres heute kaum noch effizient beherrschbar. Wir haben über viele Jahre immer neue Möglichkeiten geschaffen – unterschiedliche Holzarten, Farben, Kopfteile, Fußvarianten, Stoffe, Maße, Beimöbel und Kombinationen. Das ist unser großer USP, aber gleichzeitig natürlich auch eine enorme Herausforderung. Wir haben einmal überschlagen, wie viele theoretische Bettkombinationen aus unserem Angebot entstehen. Das Ergebnis lag bei deutlich über acht Milliarden Möglichkeiten. Da wird schnell klar: Das lässt sich weder über klassische Kataloge noch ausschließlich über Verkäuferwissen abbilden. Deshalb ist Digitalisierung für uns heute nicht einfach ein Vertriebsthema, sondern ein zentraler Bestandteil unserer gesamten Unternehmensstrategie geworden.

Haustex: Der DreamPlanner spielt dabei offenbar eine zentrale Rolle.

Vaccaro: Ja, definitiv. Der DreamPlanner ist im Grunde die digitale Übersetzung unserer Kombinationswelt, genannt „swiss bed concept“. Der Händler kann gemeinsam mit dem Endkunden das Bett konfigurieren und sofort visualisieren. Das Entscheidende ist dabei die Fotorealistik. Viele ältere Planungssysteme wirken eher technisch oder wie einfache Zeichnungen. Unser Anspruch war dagegen, dass der Endkunde wirklich ein Gefühl für sein späteres Bett bekommt – inklusive Holzstruktur, Stoffwirkung und Proportionen. Gerade bei Massivholz ist das enorm wichtig. Die Menschen kaufen Emotionen. Sie möchten sehen, wie eine Wildeiche wirkt oder wie ein bestimmter Stoff mit einem gepolsterten Kopfteil harmoniert.

Haustex: Welche Vorteile entstehen daraus konkret im Verkaufsgespräch am POS?

Vaccaro: Vor allem Sicherheit. Früher wurden Kombinationen teilweise auf Papier notiert oder aus dem Katalog zusammengesucht. Dabei konnten Fehler entstehen – etwa wenn bestimmte Komponenten technisch nicht kompatibel waren. Der DreamPlanner verhindert genau das. Nicht mögliche Kombinationen werden automatisch ausgeschlossen. Dadurch gewinnt nicht nur der Endkunde Sicherheit, sondern auch das Personal am POS. Gerade junge Verkäuferinnen und Verkäufer profitieren enorm davon. Wenn jemand zum ersten Mal unseren Katalog sieht, kann die Vielfalt unserer mehr als 200.000 Verkaufsartikel zunächst fast erschlagend wirken. Mit dem DreamPlanner verschwindet diese Hemmschwelle.

Haustex: Parallel dazu haben Sie mit dem Retail Portal eine zweite große Plattform aufgebaut.

Vaccaro: Genau. Der DreamPlanner ist letztlich ein Teil des Retail Portals, das als digitale Serviceplattform sämtliche relevanten Funktionen für den Handel bündelt. Dazu gehören Auftragsübersichten, Angebotserstellung, Sendungsverfolgung, Stoff- und Holzmusterbestellungen sowie künftig auch Reklamationsprozesse. Händler können direkt im System bestellen und erhalten Zugriff auf sämtliche relevanten Produktdaten.

Hasenfratz: Der große Vorteil des Retail Portals liegt darin, dass alle Leistungen zentral über unser ERP-System laufen. Das bedeutet: Der Händler arbeitet praktisch direkt auf unserer Datenbasis. Auf diese Weise vermeiden wir Medienbrüche und reduzieren Fehlerquellen erheblich. Zudem profitieren wir auch intern von den Prozessverbesserungen. Viele Vorgänge, die früher manuell bearbeitet wurden, laufen heute deutlich effizienter.

Haustex: Welche Rolle spielen digitale Produktdaten inzwischen für Hasena?

Vaccaro: Eine sehr große. Früher hat man einen Katalog gedruckt und damit gearbeitet. Heute erwarten Handelspartner vollständige digitale Datenpakete. Sie benötigen Bilder, Maßangaben, Gewichte, Montageanleitungen, Verpackungsinformationen, Medienlinks und Vieles mehr – und zwar möglichst automatisiert. Deshalb haben wir unser gesamtes Datenmanagement konsequent professionalisiert. Sämtliche Informationen werden zentral gepflegt und stehen dann für unterschiedliche Systeme wie furnplan, DIVA, XcalibuR oder eben unsere eigene Plattformen zur Verfügung.

Hasenfratz: Das ist inzwischen eine richtige Infrastruktur geworden. Wenn wir heute einen neuen Katalog einführen, betrifft das nicht mehr nur Druckdaten. Dann werden gleichzeitig sämtliche digitalen Systeme aktualisiert – von Konfiguratoren über Online-Datenbanken bis hin zu Social-Media-Inhalten. Das ist eine komplexe Maschinerie.

Haustex: Der neue Hasena-Gesamtkatalog erscheint am 1. September 2026. Welche strategische Bedeutung hat dieser Relaunch?

Vaccaro: Der neue Katalog ist für uns weit mehr als nur eine Produktschau. Er ist gewissermaßen die nächste Entwicklungsstufe unseres gesamten Sortimentskonzepts.
Wir haben sehr viele neue Komponenten entwickelt – neue Rahmen, neue Kopfteile, neue Füße, neue Beimöbel und neue Materialausführungen. Gleichzeitig haben wir das gesamte Sortiment strukturell überarbeitet. Besonders wichtig war uns dabei die Vereinfachung.

Haustex: Das klingt zunächst überraschend. Wir haben ja schon darüber gesprochen, dass Hasena für maximale Vielfalt steht...

Hasenfratz: Genau deshalb war eine Vereinfachung notwendig. Händler haben uns offen gespiegelt, dass die Komplexität unseres Angebots teilweise zu hoch geworden ist. Manche Farben waren nur mit bestimmten Kopfteilen kombinierbar, andere wiederum nicht. Das machte die Beratung unnötig kompliziert. Wir wollten deshalb die Vielfalt erhalten, aber die Struktur logischer und intuitiver gestalten. Das war ein sehr intensiver Prozess zwischen Verkauf, Konstruktion, Einkauf und Produktentwicklung.

Haustex: Besonders stark überarbeitet wurde unter anderem der Stoffbereich.

Vaccaro: Ja. Dort bleibt praktisch kein Stein auf dem anderen. Wir haben die gesamte Stoffkollektion neu aufgebaut und zudem entschieden, künftig vollständig auf klassisches Kunstleder zu verzichten. Der Hintergrund ist denkbar einfach: Kunstleder altert schneller, als Verbraucher in der Regel erwarten. Selbst in der hochwertigsten Variante beginnt es bereits nach einigen Jahren abzublättern. Das führt zu Enttäuschungen beim Endkunden. Deshalb setzen wir künftig stärker auf exklusive Stoffe und Mikrofaserlösungen mit Lederoptik. Auch das gehört für uns zu Qualität und Nachhaltigkeit.

Haustex: Neuheiten präsentiert Hasena unter anderem auf der Hometex, der M.O.W. und im eigenen Showroom in Biel-Benken. Welche Rolle spielen diese Plattformen heute noch im Vergleich zu digitalen Präsentationsformaten?

Vaccaro: Nach wie vor eine sehr wichtige. Digitalisierung ersetzt nicht das physische Erlebnis eines Möbels. Man muss Holz fühlen, Stoffe sehen, Proportionen erleben. Deshalb bleiben Messen und Showrooms für uns sehr wichtig. Gleichzeitig ergänzen sich analoge und digitale Präsentation heute viel stärker als früher. Der Händler kann ein Produkt im Showroom erleben und später mit dem DreamPlanner weiterarbeiten oder direkt digital bestellen. Genau diese Verzahnung wird immer wichtiger und ist jetzt viel einfacher geworden.

Haustex: Nachhaltigkeit ist aktuell eines der zentralen Branchenthemen. Wie positioniert sich Hasena hier?

Hasenfratz: Nachhaltigkeit war bei uns eigentlich immer Teil der Unternehmenskultur, lange bevor man darüber als eigenständiges Thema gesprochen hat. Wir achten auf einen sparsamen Umgang mit Materialien und entwickeln Produkte, die sehr langlebig sind. Ein Bett, das 20 Jahre hält, ist für mich nachhaltiger als ein „grün“ produziertes Produkt, das nach drei Jahren ersetzt werden muss.

Vaccaro: Unsere Betten kann man wahrscheinlich hundertmal auf- und abbauen. Sie verlieren weder Stabilität noch Qualität. Wir haben sogar schon gehört, dass Hasena-Betten an die nächste Generation vererbt werden. Das ist tatsächlich gelebte Nachhaltigkeit – auch wenn man dafür nicht unbedingt ein Zertifikat bekommt.

Hasenfratz: Natürlich arbeiten wir auch mit FSC-zertifiziertem Holz und erfüllen alle Marktanforderungen. Aber Nachhaltigkeit besteht für uns nicht vornehmlich aus Labels. Ein Beispiel ist unsere „Oak Unique“-Ausführung: Dabei verwenden wir Holzlamellen aus Produktionsresten früherer Fertigungen – also Schnittreste aus Eiche, die wir nicht verbrennen, sondern wieder in neue Produkte zurückführen. Das ist echtes Recycling, bevor das Material überhaupt beim Konsumenten ankommt.

Haustex: Wo sehen Sie die größten Chancen für Hasena in den kommenden Jahren?

Vaccaro: Ganz klar in der Verbindung aus Marke, Beratungskompetenz und Digitalisierung. Wir wollen den Handel so umfassend unterstützen, dass Hasena als Partner kaum zu ersetzen ist – durch Produkte, Service, Datenqualität, Visualisierung und digitale Prozesse.

Haustex: Die Möbelbranche befindet sich weiterhin in einem anspruchsvollen Marktumfeld. Wie beurteilen Sie aktuell die Lage?

Hasenfratz: Die Situation bleibt herausfordernd. Wir gehen davon aus, dass die Nachfrage noch einige Zeit verhalten bleiben wird und kurzfristig kein großer Aufschwung zu erwarten ist. Die Konsumenten sind nach wie vor vorsichtig, größere Anschaffungen werden häufig aufgeschoben. Das spürt die gesamte Branche. Für uns ist aber entscheidend, wie wir mit dieser Situation umgehen. Wir können zum Glück weiterhin schwarze Zahlen schreiben und unsere Strategie konsequent weiterverfolgen. Unser Ziel ist es, die aktuelle Phase zu nutzen, um uns auf den nächsten Aufschwung vorzubereiten. Dazu gehören nicht nur Investitionen in Produkte und Digitalisierung, sondern auch in unsere Infrastruktur. Ein wichtiger Schritt war der Aufbau unseres modernen Logistikzentrums in Neuenburg. Damit haben wir die Voraussetzungen geschaffen, Prozesse effizienter zu gestalten und unsere Leistungsfähigkeit langfristig weiter auszubauen.

Vaccaro: Wir können geopolitische Entwicklungen oder Konsumzurückhaltung nicht beeinflussen. Aber wir können unsere Hausaufgaben machen. Und wir merken: Gerade in schwierigen Zeiten funktionieren beratungsintensive Marken oft besser. Verkäufer wissen, dass sie mit Hasena zuverlässig arbeiten können. Daher ist unser Anspruch, den Möbel- und Bettenfachhandel bestmöglich zu unterstützen – mit starken Produkten, zuverlässigem Service und digitalen Werkzeugen, die die Beratung und den Verkauf erheblich erleichtern.

Hasena in Kürze:
Hasena AG
Leymenstraße 10
CH-4105 Biel-Benken
Telefon: +41 (0)61 726 2424
eMail: sales@hasenabeds.com
Internt: hasenabeds.com
Geschäftsleitung:
- Ramon Hasenfratz
- Manuel Hasenfratz
- Nadja Schuppler
- Marco Vaccaro
Mitarbeiterzahl: 100

@Norbert: mögliche Zitate:

„Wir bereiten uns auf den nächste Aufschwung vor“

„Wir wollen nie austauschbar werden“

„Wir behandeln alle auf Augenhöhe“

„Wir wollen für den Handel unverzichtbar sein“

„Wir kommen vom Handwerk – das prägt uns bis heute“

Foto/Grafik: Hasena

Vom Nachttisch über die Kommode und Bettbank bis hin zum Sekretär ergänzen funktionale und stilvolle Beimöbel die Hasena-Schlafsysteme.

Foto/Grafik: Hasena

Als Geschäftsführer leitet Ramon Hasenfratz Hasena in dritter Generation und kümmert sich zudem um die Bereiche Finanzen, HR, IT und Digitalisierung.

Foto/Grafik: Hasena

Als Teil der Geschäftsführung ist Marco Vaccaro verantwortlich für die Bereiche Vertrieb und Marketing.

Foto/Grafik: Hasena

Glatte Oberflächen in weiß verleihen dem Bett aus der Linie Trento einen cleanen, skandinavischen Look.

Foto/Grafik: Hasena

Das außergewöhnliche Kopfteil mit leicht geschwungener Baumkante verleiht dem Bett aus massivem Holz strahlt naturbelassenen Charme.

Foto/Grafik: Hasena

Geradlinig, dezent und frisch: Für das Modell Oak-Bianco werden gezielt helle Eichenstücke verwendet anstatt Farbe aufzutragen.

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Jung, modern und inspiriert von italienischer Eleganz: Das Bett Bergamo steht für klare Linien und hochwertige Materialien.

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Die leicht nach innen versetzten Kufen verleihen dem Modell aus der Trento-Reihe Leichtigkeit und eine moderne Eleganz.

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